Lüks Harcamalar Durgunluğa Girdi

Küresel Lüks Harcamaları, Tüketicilerin Deneyime Yönelmesiyle 2024’te 1,5 Trilyon Euro’da Kalacak

Küresel Lüks Harcamaları, Tüketicilerin Deneyime Yönelmesiyle 2024’te 1,5 Trilyon Euro’da Kalacak

   Küresel lüks pazarının, tüketicilerin sadece üründen ziyade deneyime ve deneyimsel ürün ve hizmetlere yönelmesi nedeniyle 2024 yılında 1,5 trilyon euro olması bekleniyor.

   Kişisel lüks ürünleri pazarı, tüketicilerin ihtiyarı harcamalarını kısmalarıyla, Covid-19 dönemi haricinde, 2008’de yaşanan küresel ekonomik krizden bu yana ilk kez bir yavaşlama yaşıyor.

   Lüks müşteri tabanı, devam eden ekonomik belirsizlik, fiyat artışları ve özellikle gençler arasında azalan müşteri sadakati nedeniyle kan kaybediyor. 

Bain & Company ile İtalyan Lüks Ürün Üreticileri Derneği Altagamma tarafından ortaklaşa yapılan çalışma doğrultusunda küresel lüks harcamalarının 2024’te yaklaşık 1,5 trilyon euroya ulaşacağı tahmin ediliyor. Bu rakam 2023 ile kıyaslandığında yıllar arasında % -1 ile %1 arasında seyrederek pazarın nispeten sabit kalacağı tahmin ediliyor.

Kişisel lüks ürünleri pazarı, belirsizlik ve fiyat artışları nedeniyle yavaşlıyor

Ortaklaşa yapılan çalışmanın ortaya çıkardığı bulgulardan biri de markaların fiyat artırmaya devam etmesi ve makroekonomik belirsizlikle mücadele eden küresel lüks tüketicilerinin, kendi istekleri ile harcamalarını kısmaları oldu.

Bu eğilim özellikle lüks markalara olan sadakat ve bağlılığı azalan Z Kuşağında daha sık görülmektedir. Son iki yılda lüks müşteri tabanı 50 milyon kişilik bir daralma yaşadı. Öte yandan, yüksek profil müşteriler lüks tüketimdeki paylarını artırmaya devam ediyor. Ancak markalardan aldıkları ayrıcalık hissini giderek kaybediyorlar.

Bain & Company ortaklarından ve firmanın küresel moda ve lüks uygulama lideri olan, hazırlanan çalışmanın baş yazarı Claudia D’Arpizio, konuya ilişkin yaptığı değerlendirmede, “Lüks harcamalar, makroekonomik belirsizliğe rağmen bu yıl dikkate değer istikrarlı bir gidişat gösterdi; bunun başlıca nedeni tüketicilerin lüks deneyimlere olan iştahı. Ancak son iki yılda 50 milyon lüks ürün tüketicisi ya bu pazardan çekildi ya da çekilmek zorunda kaldı. Bu, markalar için değer önermelerini yeniden gözden geçirmeleri gerektiği anlamına geliyor. Özellikle gençleri yeniden kazanmak için markalar, yaratıcılığı ön plana çıkarmalıdır. Aynı zamanda, yüksek profil müşterilerine odaklanarak onları şaşırtmalı, memnun etmeli ve birebir insan etkileşimlerini yeniden tasarlamalılar. Tüm müşteriler için kişiselleştirmeyi ön planda tutmak ve bunu ölçeklendirmek adına teknolojiden yararlanmak önemli olacaktır” yorumlarında bulundu.

Lüks deneyime yönelim

Bain&Company ve Altagamma tarafından hazırlanan çalışma, tüketicilerin harcamalarını seyahat deneyimlerine ve sosyal etkinliklere kaydırarak kişisel ilgi ve sağlık ve yaşamı, ürünlerden daha fazla tercih ettikleri bulgusunu da paylaşıyor. Aynı zamanda, yüksek gelirli bireylere yönelik yatlar, arabalar ve jetler gibi deneyimsel ürünler de yüksek ilgi görüyor.

Güzellik ve gözlük “küçük zevklere” öncülük ediyor.

Çalışmaya göre; “Tüketicilerin ‘küçük lüks” olarak gördüğü güzellik ürünleri, özellikle parfümler, iyi performans sergiliyor. Gözlük sektörü de genişleyen marka yaratıcılığı ve üst segment markaların ilgi çekmesiyle olumlu bir momentum yaşıyor. Yüksek mücevher segmenti, ABD pazarındaki güçlü performansı ile güçlü kalmaya devam ediyor. Buna karşın, saatler, deri ürünler ve ayakkabılar tüketicilerin daha seçici hale gelmesi ve fiyat düşürmesi nedeniyle yavaşlama yaşarken, küçük deri aksesuarlar Z Kuşağı için hâlâ ilgi çekici bulunuyor. Tüketicilerin uygun fiyatlı ürün arayışı sürerken, ikinci el mücevher, klasik giyim ve deri ürünler üzerindeki güçlü talep ile ivme kazanıyor.”

Dağıtım trendleri: Outlet mağazaları, tam fiyatlı mağazaları geride bırakıyor

Bain&Company ve Altagamma tarafından hazırlanan çalışmada yer verilen diğer bulgular şöyle: Çoğu lüks mağaza, azalan ziyaretçi trafiğinden olumsuz etkilenirken, outletler, tam fiyatlı mağazalardan daha uygun seçenekler arayan tüketicilerin tercih ettiği bir giriş kanalı olarak oldukça popüler. Öte yandan, online kanallardan yapılan satışlar da pandeminin ardından yaşanan dalgalanmalardan sonra normalleşiyor. Tüketicilerin giderek daha fazla kişisel ve markaya özel deneyim aradığı bir ortamda, farklılaşan, mağaza içi etkileşimi artıran markalar kazançlı olacaklar.

Bölgesel dağılım: Amerika, Japonya ve Avrupa

Amerika: ABD, dalgalanan tüketici güvenine ve büyük şehirlerde yavaşlayan yaya trafiğine rağmen, lüks büyümesinde çeyrek bazında yükselen bir eğilim gösteriyor. ABD dışında, performans kutuplaşmış durumda. Kanada, Çinli turist eksikliği nedeniyle zorlanmaya devam ederken, Meksika ve Brezilya olumlu bir tablo sergiliyor.

Japonya, 2024’ün ilk yarısında döviz kurlarındaki avantaj ve buna bağlı artan turistik harcamalar sayesinde küresel lüks büyümesinde önde gidiyor. Ancak fiyatların yeniden düzenlenmesiyle bu ivme yakın zamanda hızını kaybetti. Buna karşılık, Çin, lüks büyümesinde yıl boyunca kötüleşen keskin bir yavaşlama yaşadı. Bu durum, zayıf tüketici güveni ve Çinli turistlerin yakındaki bölgelere ve Avrupa’ya yönelmesi nedeniyle daha da kötüleşti.

Avrupa’da, özellikle birinci sınıf şehirler ve Güney Avrupa’daki tatil yerlerine olan turist akışıyla çeyrek bazında güçlü ancak normalleşen bir lüks büyümesi görülüyor. İngiltere ve Kuzey Avrupa’da lüks tüketim gerçekleştiren turist girişleri daha sınırlı seyrediyor. Orta Doğu’da ise bölgesel gerginlikler turist akışlarını etkiliyor.

Gelişmekte olan pazarlar, Latin Amerika, Hindistan, Güneydoğu Asya ve Afrika da dahil olmak üzere yeni büyüme potansiyeli taşıyan alanlar olarak öne çıkıyor ve bu bölgelerin 2030’a kadar lüks tüketici kitlesine 50 milyondan fazla üst-orta sınıf birey eklemesi bekleniyor.”

2024 sonrası beklentiler

Bain&Company ve Altagamma tarafından hazırlanan çalışmasında 2024 sonrası da değerlendiriliyor. Buna göre; “Lüks pazarının, 2025 boyunca biraz iyileşen bir ortamla karşılaşması bekleniyor; ancak bu, kilit bölgelerdeki makroekonomik senaryoların gelişimine bağlı olarak değişkenlik gösterebilir. 2030’a bakıldığında, pazarda uzun vadeli bir olumlu gidişat öngörülmekte ve giderek daha geniş bir tüketici kitlesine hitap edileceği düşünülmektedir” deniyor.

Bain & Company ortağı ve EMEA Moda ve Lüks Departmanı Lideri, aynı zamanda raporun yazarlarından olan Federica Levato da sonuçlara ilişkin açıklamasında şunları söyledi: “Gelecekteki büyümeyi güvence altına almak için markaların lüks denklemlerini yeniden düşünmeleri, yaratıcılığı yeniden sağlamaları ve eski ile yeniyi harmanlayan stratejiler geliştirmeleri gerekecek. Bu, markaların özlerini yeniden keşfetmelerini ve sektöre hayat veren temel unsurları benimsemelerini içeriyor. Bunlar arasında el işçiliğini, yaratıcılığı, sayabiliriz. Ayrıca, anlamlı, kişisel ve kültürel açıdan yankı uyandıran müşteri bağlantıları ve deneyimleri de öne çıkan dinamikler olacaktır. Diğer yandan yapay zekanın değer önerisi de pek çok alanda önemli bir rol oynayacak.”